文 | 产业深观
此起彼伏的外卖大战，丝毫没有偃旗息鼓的味道，阿里、美团、京东们铆足了劲儿，谁都不愿意下牌桌。不管是持续加码的补贴，还是玩法的趋于多元，几乎都在传递着它们试图在这样一场大战当中，占据上风的念想。不出意外的话，电商巨头们以外卖为主要战场的新竞争，依然还会持续，胜负无法在短时间内呈现出来。
就在周六，美团、淘宝闪购、京东三大外卖平台再发多张折扣券和兑换券，延续上周"疯狂星期六"的外卖潮。7 月 11 日下午，京东微信公众号京东黑板报发文：《一口价 16.18！每晚 10 万份！京东外卖请全国用户吃品质小龙虾》，文内表示，认准京东 App "秒送"频道，每晚 10 万份 16.18 元品质小龙虾。7 月 11 日晚，美团发布微博表示："周六，快乐继续。" 7 月 12 日一早，淘宝闪购官微宣布，将发放"超级星期六" 188 元大券包。面对玩家们持续释放的红利，有网友表示，吃不动了，也有网友表示，喝不动了。
这样一幅盛况，很容易让我们将其与以往的外卖大战联系在一起。要知道，当年的外卖大战，同样是这样一幅场景，最终直到市场内部真正角逐出来真正意义上的头部，才偃旗息鼓。那么，当下的外卖大战与往年的外卖大战是否一样呢？电商巨头们最后又会决出怎样一幅市场场景呢？笔者认为，现在的外卖大战，并不是传统意义上的外卖大战，它更像是一场全新的商业模式的竞争，更为直白地说，它是即时零售的新战役。很显然，即时零售，业已成为了电商巨头们的新战场。
即时零售，是这场外卖大战的底色
如果对于以往的外卖大战进行总结的话，它其实是"互联网 + "模式的真实再现。说到底，外卖玩家们在那个时候的大战，更多地是基于外卖市场本身。观察现在正在发生着的这样一场外卖大战，我们可以看出，正在发生着的这样一场外卖大战，更像是一场披着外卖的外衣所进行的一场即时零售大战。
对于以阿里、美团和京东为代表的电商巨头们而言，它们更多是期望通过外卖来打开一个即时零售的新出口，通过它，电商玩家们不再仅仅只是频次不高，线上线下结合并不太紧密的存在，而是成为了一个高频、即时的存在。因此，如果我们对于当下正在发生着的这样一场外卖大战进行总结和定义的话，以外卖大战找到电商的新突破口和增长点，无疑是这场新战役的底色。
至此，电商与外卖之间的鸿沟将会被逐渐弥合，最终外卖将会成为电商的一个重要组成部分。这其实是电商开始进化的最为直接的体现。对于电商巨头们而言，只有主动地去拥抱这样一种进化，并且真正找到适合自身的发展模式，才能真正在这样一场大战当中获胜。可以说，正在发生着的这样一场外卖大战，真正考验的是，电商玩家们的多维能力，无论是物流配送上，还是在用户体验上，其实都是电商玩家们以往经验的"集大成者"。
当我们真正将即时零售看成了这样一场外卖大战的底色，并且真正用电商进化的新阶段来看待这样一场外卖大战的时候，我们才能将当下正在发生着的这样一场外卖大战，同以往的外卖大战区分开来。同样地，只有真正从这样一个角度来看待这样一场外卖大战，我们才能真正意识到缘何以阿里、美团和京东为代表的玩家们都不愿意轻易下牌桌。
即时零售，代表的是电商的新进化
按照传统的理解，电商与外卖之间其实还是有很多的区别的。在很多时候，电商的频次、时效性、线下线上的结合性上，其实都是与外卖有很多区别的。然而，当电商行业的发展进入到嬗变期，特别是当越来越多的玩家们开始加入到这样一场电商的进化之中，电商与外卖之间的区别开始被弥合。比如，在美团、京东刚刚开始外卖大战的时候，就有人认为，京东之所以会做外卖，其中一个很重要的原因在于，美团的手，伸向了京东的碗里。当然，在京东加入到外卖大战之后，同样有人也说，京东的触角，深入到了美团的腹地。
不管是哪一种说法，其实都在向我们传递出一个信息，即，电商和外卖之间的鸿沟开始被弥合，特别是在外卖开始被赋予了"即时零售"的内涵和意义的时候，这样一种现象变得更加明显。因此，当我们在看待今天的外卖大战的时候，并不仅仅只是将外卖看成是传统意义上外卖，它更像是一种即时零售的全新模式。同时，即时零售，同样是电商玩家们进化的一个主要方向。
当外卖巨头和电商巨头们在即时零售的新战场上遭遇，一场全新的大战变得不可避免。因此，从这样一个角度来看，即时零售其实是电商的新进化。通过即时零售，电商不再是一个传统的模样，而是变成了一个随时随地都可以实现的全天候的存在。可以说，以外卖为代表的即时零售大战，是电商大战在电商进化新阶段的新体现，它更多地代表的是，电商的新升级。
对于电商玩家们来讲，它们需要更多地需要满足广大消费者的即时性消费的需求，它们需要更多地找到线上线下更加有效的结合方式和方法，它们需要更加深度地参与到电商行业之中。只有这样，它们才能在即时零售这样一个电商的新战场上，立于不败之地。
即时零售，是在存量市场中寻找新增量
对于每一个电商玩家们来讲，其实都是在不断地市场的新增量。这，并不仅仅只是体现在用户的新增量上，还体现在行业的新增量上。如果对于正在发生着的这样一场外卖大战进行总结和定义的话，它更像是电商玩家们通过即时零售在存量市场当中寻找新增量。对此，《新京报》就曾经直言不讳地指出，阿里、美团、京东三大平台之所以对"外卖大战"寄予巨大热情，最关键之处在于，这并非一场对存量市场你死我活的争夺。"外卖大战"背后，其实蕴含着一个真实而巨大的消费增量市场。
按照《新京报》的分析称，传统电商是"网上买，快递送"，大多用于耐用品或可等货的商品，但即时零售解决的却是人们"现在就要、附近就有"的即时需求，覆盖了大量过去没有被电商覆盖的线下消费行为，同时这种消费行为，也并非简单地把交易从社区店铺挪到线上。
商业的本质就在于通过更高效地满足消费者需求实现盈利，而需求的满足又关系到民众的获得感和幸福感，即时零售大发展与增加民众整体福祉并行不悖。增量市场的明确，是几大平台纷纷加码"外卖大战"的核心原因。一方面，面对未来市场不容有失，另一方面，即便在"大战"中失利，相关平台仍有收获，其可以凭借海量的交易推进即时零售模式对用户的"启蒙"，可以加速骑手队伍的建设，加速网点仓储的布局、供应链延伸本地化能力的兑现。
其实，并不仅仅如此。以外卖大战所开启的这样一场即时零售大战，更多地向我们展示出来的是，电商玩家们在存量市场当中寻找新增量的大趋势。我们都知道，经历了移动互联网时代的洗礼之后，电商市场业已进入到了存量时代。即使如此，对于每一个电商玩家们来讲，只有不断地找到新的增量，才能继续获得发展。而即时零售，恰恰打开了这样一扇窗户，通过它，电商玩家们找到了新的市场需求，从而找到了新增量。
除此之外，当下正在发生着的外卖大战，其实更像是电商玩家们对于以往经验和能力的沉淀以及对于未来布局的新开始。一方面，电商玩家们可以将以往它们在移动互联网时代所积累下来的各个方面的能力在这样一个全新的战场上应用；另外一方面，电商玩家们可以通过这样一场即时零售的大战来铺设下一个新商业时代的"基础设施"。无论是基于即时零售的配送能力的完善，还是对自身供应链的搭建，几乎都是这样一种现象的直接体现。这，其实同样是在存量市场当中寻找新增量的具体体现。
最后的话
外卖大战，此起彼伏。每一个玩家们，都不愿意轻易下牌桌。如果仅仅只是以外卖大战的视角来看待它，其实是无法真正窥探到这样一场大战的更深层次的意义的。其实，即时零售，才是这样一场外卖大战的底色。同时，即时零售，又是电商进化的新体现。在这样一场大战当中，我们看到了存量市场当中的新增量，我们更加看到了互联网玩家们对于广大民众新需求的新供给。
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